Клики на ветер

Контекстная интернет-реклама становится все популярнее. Особенно у мошенников

Среди интернет-рекламистов популярна незатейливая шутка: “Контекстная реклама отличается от обычной умом и сообразительностью”. Лучше, пожалуй, и не скажешь. “Умная” реклама демонстрируется только тем пользователям, которые сами проявили интерес к рекламируемому продукту. Скажем, набрали вы в поисковике слово “недвижимость” — и вам тут же покажут баннер риелторского агентства.

Очевидно, что отдача при подобном прицельном обстреле куда выше, чем от обычной баннерной кампании. Вы уже заинтересовались? Не спешите. Велик шанс, что вашу рекламу покажут не настоящим людям, а бездушным программам-роботам, которые вряд ли станут что-нибудь у вас покупать.

"В те времена реклама еще вызывала смех. Сегодня над ней уже никто не смеется. Шуточки кончились. Теперь перед нами мощное, поставленное на поток производство."
Фредерик Бегбедер
99 франков

В прошлом году объемы продаж контекстной интернет-рекламы в России впервые обогнали продажи медийной. По данным агентства Mindshare Interaction, рынок “контекста” вырос на 87%, до $187 млн, а в 2007 г. может достичь $300 млн. Аналитики компании “Бегун” — крупного продавца контекстной рекламы — оценивают рынок скромнее, примерно в $100 млн. Но и аналитики “Бегуна” рапортуют о его стремительном росте. Россия тянется вслед за развитыми странами, где “контекст” уже давно стал чуть ли не основным видом рекламы в Сети. По данным агентства ZenithOptimedia, в прошлом году общемировые затраты компаний на контекстную рекламу превысили $10 млрд.

Один рекламный контакт — переход пользователя по рекламной ссылке, он же клик — в случае с “контекстом” обычно стоит дороже, чем показ баннера. Деньги берут не только за лучшую таргетированность аудитории. Контекстная реклама — штука высокотехнологичная. Она бывает не только поисковой, как в приведенном в начале статьи примере. Существуют, например, специальные системы, которые анализируют содержимое страниц сайтов и подбирают рекламные блоки “в тему”. Разработка и поддержание таких систем стоят немало.

Кроме того, за самые популярные слова рекламное интернет-агентство может попросить отдельных денег — конкуренция. Чтобы в ответ на запрос по слову “кредит” поисковый портал “Яндекс” показал рекламу именно вашего банка, придется хорошо заплатить — больше $6 за один переход! Сами подсчитайте, во что обойдется привлечение хотя бы нескольких тысяч клиентов.

Высокие цены на контекстную рекламу привлекают разного рода мошенников, занимающихся так называемым cliсk fraud, или попросту “скликиванием”. Как работает механизм кражи кликов? И главное, как с этим можно бороться?

Жертвы рекламы

Более 90% отечественного рынка контекстной рекламы контролируют три компании — “Яндекс”, “Бегун” и Google. Их форумы пестрят жалобами на cliсk fraud. Среди пострадавших — Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга eHouse, владеющего рядом крупных интернет-магазинов. В прошлом году eHouse отказался от услуг “Бегуна”: из-за click fraud таяло более половины рекламных бюджетов. Так же неэффективна, по словам Улендеева, оказалась услуга онлайн-каталога “Яндекс.Маркет”. За “левые” клики порой приходилось платить по $10 000 в месяц. В итоге eHouse предпочел услуги Google, которая, по мнению Улендеева, следит за “скликиванием” аккуратнее, чем отечественные площадки, и компенсирует потери.

На самом деле проблема click fraud стоит перед Google не менее остро, чем перед нашими компаниями. В США накручивают ничуть не меньше, чем в Рунете. По данным авторитетного американского интернет-агентства Click Forensics, в конце 2006 г. доля неучтенных накруток в контекстной рекламе оценивалась в среднем в 14,2%. Причем эта доля неуклонно росла из квартала в квартал, достигая по некоторым запросам 22,2%. “Cliсk fraud развивается в масштабах, сравнимых с распространением спама. Проблема усугубляется по мере технического совершенствования методов мошенничества”, — говорит президент и исполнительный директор Click Forensics Том Катберт.

Американские рекламодатели, подавляющее большинство которых — мелкие и средние компании, не стали терпеть произвол. В феврале прошлого года Google выступила ответчиком по коллективному иску, инициированному небольшой фирмой по продаже сувениров Lane's Gifts & Collectibles. Она и еще и 70 клиентов Google обвинили компанию в попустительстве накруткам аж с 2002 г. В результате Google согласилась возместить потерпевшим $90 млн — правда, не наличными, а в виде дополнительных рекламных услуг. До этого похожий случай имел место летом 2005 г., когда портал Yahoo! выплатил истцу около $5 млн.

По просьбе суда профессор Университета Нью-Йорка Александр Тужилин составил отчет о практике борьбы с накрутками рекламы. Согласно ему, антифродовые фильтры Google вполне эффективны. Отчет вышел в июле 2006 г., всего лишь через четыре месяца после суда. Cliсk fraud, казалось, было побеждено в короткий срок. Однако отчету не поверили — проблема активно обсуждается до сих пор.

Как дело обстоит у нас? Генеральный директор “Бегуна” Алексей Басов считает, что масштабы мошенничества в России и на Западе одинаковы: “Просто на Западе потерпевшие компании охотнее обращаются в суд, отсюда и шумиха”.

Мария Черницкая, генеральный директор агентства контекстной рекламы iContext, согласна с коллегой: “Доля "скликивания" не превышает 5%. Оно подобно воровству в супермаркете. Это неизбежное зло, с которым необходимо мириться”. По словам Басова, в его компании к подозрительным переходам относят около 20% трафика. Такие клики рекламодатели не оплачивают, вне зависимости от причин, их вызвавших. Соответственно, уверяют рекламисты, потери клиентов невелики — около 5-7% рекламных бюджетов. Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий “Яндекса”, говорит, что через специальные антифродовые фильтры его компании просачиваются лишь доли процента фальшивых кликов. “Яндекс” блокирует примерно 17,7% кликов, считая их подозрительными. Партнерская сеть “Яндекса” блокирует 22,4% кликов. Председатель совета директоров IMHO VI Арсен Ревазов считает, что интернет-компании преуменьшают масштабы мошенничества: “Это индустриальная проблема, которую площадкам невыгодно выносить на публику”. Но что же мешает победить cliсk fraud?

Схема обмана

И “Яндекс”, и “Бегун”, и Google винят во всем недобросовестных партнеров — мелкие сайты, размещающие у себя объявления через рекламные системы. Стать партнером может даже совсем крошечная площадка. С прошлой осени, например, “Яндекс” начал принимать в партнерскую программу сайты с посещаемостью от 300 человек в день. У “Бегуна” планка еще ниже — всего два уникальных посетителя ежедневно. По оценкам самой компании, в 2006 г. суммарный доход 40 000 участников ее рекламной сети превысил $1,5 млн. Насколько просто совершить покушение на часть этой суммы?

“Технология "скликивания" доступна любому квалифицированному программисту”, — говорит Игорь Ашманов, глава и совладелец компании “Ашманов и партнеры”, торгующей контекстной рекламой. Программа-робот будет исправно кликать по любым ссылкам, создавая видимость огромного притока клиентов, а владелец сайта, где они размещены, соответственно, обогащаться. В принципе можно обойтись и без робота, кликая на ссылки вручную. Это не такая уж обезьянья работа — за один переход с “Яндекса” после запроса на слово “окна” можно получить больше $13. Что уж говорить про США, где клики оплачиваются еще дороже. Согласно данным клиентского сервиса Google Keyword Tool, самые дорогие объявления связаны с вопросами частного кредитования. Стоимость одного перехода при таких запросах превышает $70!

Мошеннику, не разбирающемуся в программировании и ленящемуся кликать на ссылки самому, придут на помощь готовые программы. В США можно вполне легально купить программу для “скликивания” — например, в сети СompUSA соответствующими коробками заставлены целые полки. Не обошлось и без знаменитых русских хакеров. Веб-сайт новосибирского программиста Анатолия Смелькова предлагает всего за $100 приобрести “наиболее совершенную” на сегодняшний день программу для накрутки переходов Сlicking Аgent. Популярный американский ресурс http://www.softpedia.com/ вполне серьезно рекомендует данную программу своим покупателям, ищущим заработка. В Рунете же эту программу можно скачать бесплатно с десятков сайтов.

Несмотря на утверждения интернет-площадок об эффективной борьбе с cliсk fraud, форумы Рунета пестрят рассказами людей, зарабатывающих на “скликивании” от пары сотен до нескольких десятков тысяч долларов в год.

Операция “Антифрод”

Способов борьбы со “скликиванием” немало. Но большинство российских компаний не знают о них или не пользуются ими. В США рекламодатели уже начинают объединяться в сообщества, члены которых обмениваются информацией о подозрительных посетителях их сайтов. Одно из крупнейших сообществ, в котором на данный момент состоит более 4000 членов, поддерживает сама Click Forensics. Британская Clickhaus составляет черные списки IP-адресов, подозреваемых в накрутке.

Российским же рекламодателям остается следить за появлением подозрительных гостей самостоятельно. Программисты eHouse разработали программу, которая следит за тем, сколько времени каждый посетитель проводит на торговом сайте, какие разделы посещает и что покупает. По словам Улендеева, в итоге удалось установить, что обычно соотношение количества кликов и совершенных затем покупок составляет 5%. Если доля покупающих ниже, компания проверяет рекламный трафик на предмет накрутки.

В компании “Фабрика окон”, по словам ее генерального директора Артема Агабекова, анализ кликов также осуществляется с помощью самописного ПО и статистики, предоставляемой фирмой “Артон Консалтинг”. Согласно ей, 5% посетителей сайта компании — это роботы. Если их становится больше — пора бить тревогу. Последнее “скликивание” объявлений компании произошло неделю назад. Тогда уровень накруток подскочил на 10%. Поскольку “Фабрика окон” — крупный клиент “Яндекса”, проблема была быстро решена в индивидуальном порядке и убытки были компенсированы.

Как уверяет Агабеков, инцидент не подорвал доверия к качеству услуг “Яндекса”. Но что делать, если площадка отказывается признавать ваши претензии? Можно ли довести дело до суда? “Судебных прецедентов, подобных американским, в Рунете пока не было, — сетует президент юридической фирмы "Интернет и Право" Антон Серго. — Государству пока не до наведения порядка в Сети, а само наше интернет-сообщество слишком аморфно”. Екатерина Тиллинг, руководитель практики по интеллектуальной собственности компании “Пепеляев, Гольцблат и партнеры”, сомневается в самой возможности доказать факт “скликивания” объявлений и обосновать понесенные убытки. В том же духе рассуждает и Игорь Ашманов: “Судьи элементарно неграмотны в компьютерных вопросах, а экспертов в этой области мало”.

Одно из многообещающих решений проблемы cliсk fraud было впервые предложено в США в конце прошлого года. Новую технологию назвали PPA — это аббревиатура от pay per action, то есть “оплата за действие”. Сам рекламодатель определяет, за что он готов платить — за регистрацию на сайте, покупку товара, проведение платежа, звонок по указанному в рекламе телефону и т. п.

Недостаток принципа PPA в том, что на этот раз рекламная площадка может столкнуться с обманом со стороны рекламодателя. Посетитель сайта может принять решение о покупке позже, или позвонить по другому телефону, или написать рекламодателю письмо — и тогда площадке не будет засчитан вполне продуктивный клик. “PPA — это не массовый продукт, проблема cliсk fraud здесь не снимается, а выводится на новый уровень, — комментирует Ломизе. — Возникает проблема в признании количества подлежащих оплате сделок”.

Тем не менее Басов из “Бегуна” уверяет, что PPA станет массовой через какие-то пару лет. Google уже вовсю тестирует новую технологию. А “Бегун” с прошлого года предлагает клиентам услугу “Контекстный звонок” — разговор продавца и покупателя, заинтересовавшегося контекстным объявлением. Сначала услуга была очень дорогой — в 20 раз дороже стандартного объявления плюс цена разговора. Сейчас “Контекстный звонок” стоит как обычная реклама. Клиент при этом может устанавливать ограничения по затратам, а также географию звонков. Цены снизили, чтобы повысить привлекательность услуги и преодолеть скепсис рекламодателей. За последние полгода, по словам Басова, популярность услуги резко повысилась — не в последнюю очередь благодаря обширной рекламной кампании. Сейчас “Контекстный звонок” приносит совсем немного — около $50 000 в год (в 2006 г. выручка “Бегуна” составила $36 млн), но Басов возлагает на нее большие надежды.

В мае этого года “Контекстный звонок” попробовал интернет-магазин 21vek.ru. Менеджер по маркетингу Антон Мерзляков рассказал, что услуга не принесла магазину шквала новых звонков, однако при текущих ценах (звонок по объявлению о продаже ноутбуков стоит $0,12) затраты на нее вполне окупаются. “Бегун” провел опрос рекламодателей и выяснил, что те готовы платить за нужное им действие до нескольких сотен долларов. Будем надеяться, что это не спровоцирует мошенников изобрести схему взлома и для PPA.

Данил Вязовов, Ксения Болецкая
Источник: SmartMoney, 23 (64) 25 июня 2007