Интернет-сайт как маркетинговый инструмент

Согласно последнему исследованию Фонда «Общественное мнение», Приволжский федеральный округ занимает третье место в России по доступу в Интернет. Каким образом Сеть помогает развитию бизнеса в Нижнем Новгороде? Как должен выглядеть деловой сайт, какие маркетинговые задачи можно решать с его помощью, а какие нельзя? Попробуем разобраться

Узнаваемость или стимулирование сбыта?

Наверное, каждый руководитель задается вопросом, будет ли сайт эффективно работать на его бизнес: увеличится ли объем продаж куриных окорочков или лимонада конечному потребителю, вырастет ли количество дилеров пены после бритья в других регионах. Оказывается, для некоторых бизнесов этот вопрос уже не актуален. «Наш бизнес настолько тесно связан с Интернетом и работой с сайтами наших партнеров, что отсутствие связи даже на 30 минут — уже ЧП, — говорит директор «Нижегородского брачного агентства» Ольга Гартман. — Поэтому рассуждать о том, является ли сайт маркетинговым инструментом, для меня так же странно, как задаваться вопросом, является ли автомобиль средством передвижения».

 «На самом деле в каждом конкретном случае при разработке сайта решаются свои уникальные задачи, — возражает директор компании-разработчика сайтов «m2media.ru» Ирина Шашкина. — В некоторых случаях это исключительно работа «на бренд» или расширение сферы информационного влияния, в большинстве же — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентов или повышения качества работы с уже существующими клиентами. А инструментом для улучшения качества работы с клиентами обычно служит перевод части бизнес-процессов в электронную форму».

Основные достоинства интернет-проектов заключаются в удобстве предоставления информации и интерактивности Сети. Поэтому большинство сайтов легко справятся с задачами информационной поддержки мероприятий или акций, сбора маркетинговой информации и изучения общественного мнения, а также снижения операционных издержек на общение с поставщиками и дилерами.

По словам Алексея Смирнова, генерального директора дзержинской компании «Теплекс», с помощью сайта удалось донести до дилеров подробную информацию об особенностях материала продаваемых теплоизоляционных плит и тем самым разгрузить call-центр. Дилеры получили возможность делать заказы через сайт, снизив нагрузку на отдел продаж компании. «Кроме того, дилерский раздел — дополнительный способ мотивации партнеров компании, — говорит Алексей Смирнов. — Им важно, чтобы производитель рекламировал их на собственном сайте. Это повышает количество заказов и несет определенный имиджевый эффект».

Управляющему кафе «Мерилин» Игорю Пшеницыну разработка сайта позволила привлечь внимание к открывшемуся заведению. Ресторан «Купеческий» также использует сайт для более подробного информирования клиентов и поддержки продаж. «Часто потенциальные клиенты звонят в ресторан для того, чтобы сориентироваться по ценам, например, на банкеты или выездные мероприятия, — говорит заместитель директора ресторана Анна Рязанова. — Очень удобно в конце разговора с будущим гостем ресторана «отправить» его на сайт, поскольку там представлено полное меню, фуршетное меню, виды зала, рекомендации наших гостей. Есть меню и на иностранных языках, что тоже удобно: часто гости из других городов попадают к нам в ресторан, сначала посетив сайт».

Григорию Загуменнову, специалисту по информационным технологиям Нижегородского коммерческого института, удалось выстроить эффективную обратную связь с абитуриентами. Она осуществляется за счет двух рубрик: «Вопросы ректору» (ответ можно получить в течение дня-двух) и «Электронное заявление абитуриента» (программный модуль, благодаря которому абитуриент может заполнить заявление о поступлении в институт). Кроме того, по мнению Григория Загуменнова, сайт позволяет увеличить узнаваемость бренда за счет пропаганды фирменной символики института.

При этом большинство специалистов от маркетинга считают, что не стоит возлагать ВСЮ ответственность за продвижение бренда и стимулирование продаж только на Интернет.

Отдельно стоит сказать о промо-сайтах, создаваемых под конкретную краткосрочную кампанию по стимулированию сбыта. «Сайт может выступать в роли простого «автоинформатора» об условиях акции и подарках или в роли игрового автомата, — говорит директор по маркетингу компании «ДЛМ» (дистрибьютор Energizer, Schick, BIC) Роман Исаев. — Заходя на такой сайт, человек оставляет свои координаты, вводит специальные коды с этикетки продукции и становится участником розыгрыша».

Встречают по одежке!

Как говорят психологи, мнение о собеседнике складывается в первые 14 секунд. Какой должна быть «одежка» сайта и его смысловое наполнение, чтобы «общение» с ним оставило у посетителя приятные впечатления?

Ирина Шашкина считает: «По мнению специалистов нашей компании, есть несколько основных требований к внешнему виду сайта:

- проект должен быть оформлен в рамках фирменного стиля компании;

- графика и цвета должны быть оригинальными, привлекающими внимание (не значит яркими и массивными) в рамках специфики деятельности компании и ее стиля;

- наполнение (тексты, фотографии) и удобство работы с ним должно быть поставлено во главу угла.

Контент (текстовое наполнение) должен решать две задачи: давать необходимую информацию посетителю сайта и влиять на релевантность (соответствие документа его запросу) страниц в поисковых системах. При этом не должно быть много «обычного скучного» текста, как то: «Наша компания существует с 19хх года… Мы являемся лидерами в отрасли…»

Nota Bene. Большинство экспертов рекомендуют писать тексты для сайтов, обращаясь к специалистам — журналистам и копирайтерам, находя уникальные особенности и способы подачи информации для каждого проекта. Ведь информация — это то, ради чего посетитель приходит на сайт».

Директора от производителя сайтов дополняет директор от заказчика. «Сейчас многие берут стандартный шаблон и делают, скорее, не сайт, а домашнюю страницу, — говорит технический директор Приволжского Федерального Центра оздоровительного питания Александр Серегин. — В этом случае невозможно добиться главного в нашем деле — уникальности. Второе важное требование: сайт не может быть перегруженным. Объем главной страницы не должен превышать 60 Кб, чтобы она грузилась не более 15—30 секунд. В противном случае потенциальный партнер или клиент просто уйдет, устав ждать загрузки. В-третьих, сайт должен быть легким для восприятия. При работе над дизайном сайта важно помнить, что не стоит использовать экзотические шрифты. Не нужно брать более трех стилей оформления на одной странице. Максимум — четыре. Навигация должна быть организована таким образом, чтобы посетитель, совершая минимум движений, доходил до нужной информации. Если в поисках информации человек использует больше двух уровней, я считаю сайт перегруженным». Кроме того, специалист не советует менять дизайн сайта чаще, чем раз в два года: аудитория должна привыкнуть к нему».

На навигацию сайта обращает внимание и Роман Исаев: «Навигация по сайту — одно из условий его успешного восприятия посетителями. Много сайтов, много разных подходов: человеку становится трудно быстро переориентироваться, переходя с сайта на сайт. Поэтому желательно соблюсти самые основные элементы:

- грамотное меню разделов с подразделами;

- меню «быстрой навигации» (с выпадающим по клику мыши списком разделов всего сайта);

- строка состояния, показывающая место где находится человек и каким путем он туда попал (О компании/Новости/Архив/Ноябрь 2005);

- «карта сайта», страница, отображающая полную структуру сайта, включая все подразделы».

По «карте сайта» мнения наших экспертов разошлись. «На наш взгляд, пользователи не особо нуждаются в опции «Карта сайта», она, скорее, нужна для разработчиков и программистов сайта, — говорит Григорий Загуменнов. — Изучение статистики (сайт — это еще статистика и аналитика! — прим. автора) посещения страниц сайта показывает, что наиболее популярны следующие разделы:

- общеинформационный (в нашем случае это информация о факультетах и специальностях вуза);

- главная страница — новости, актуальные для нашей аудитории;

- контакт с администрацией института — раздел «Вопросы ректору».

Советы бывалых

Итак, вы уже созрели до включения в свой бизнес-процесс такого инструмента, как сайт, продумали конкретные задачи, которые будете решать с его помощью. Тогда самое время обращаться к разработчику. Но как его выбрать из массы претендентов?

Выбор подрядчика

Бытует мнение, что созданием сайта занимается web-дизайнер. Но это далеко не всегда так. Очень сложно сейчас найти такого гения о «четырех головах», который смог бы выполнить все поставленные задачи и был дизайнером (художником), программистом, копирайтером и, самое главное, маркетологом.

При выборе подрядчика первое, на что необходимо обратить внимание, — это его портфолио, список работ. Можно самостоятельно исследовать работы, близкие вашему будущему сайту. Созвонитесь с владельцами этих сайтов, узнайте их мнение о компании-разработчике.

 «Для заказчика важно заработать денег (используя при этом сайт как инструмент), — говорит Михаил Иосилевич. — Поэтому попробовать можно все способы:

1) услуги частников;

2) дорого заплатить фирме-разработчику;

3) поручить выбор стратегии и исполнителей своему маркетинговому отделу.

Последнее мне кажется наиболее правильным, потому как этим людям вероятнее всего придется с сайтом в дальнейшем работать. Пусть они выберут подрядчика и сделают сайт таким, как им будет потом удобнее».

Составление техзадания

Кто должен составлять техническое задание? Ирина Шашкина полагает, что его «должен составлять разработчик, а не заказчик, но с учетом пожеланий и требований клиента (после многочасовой познавательной для обеих сторон беседы)».

 «Желательно, чтобы в разработке дизайна сайта со стороны компании принимали участие не более двух человек, например, руководитель и менеджер по маркетингу, в этом случае вероятность создать хороший дизайн возрастает, — добавляет Виталий Абрамов. — Пользуясь сайтом, посетитель Интернета делает первую оценку вашей компании. Для получения наилучшего результата недостаточно просто один раз наполнить сайт некой информацией. Развитие сайта должно происходить параллельно, а еще лучше — чуть опережая развитие вашей компании. Вы должны постоянно поддерживать актуальность представленной информации».

Это мнение поддерживает и Алексей Смирнов: «Над созданием сайта мы начали работать задолго до запуска самого завода. Такова специфика нашего бизнеса: теплоизоляционные плиты мы продаем через дилерскую сеть, а те в свою очередь — конечным потребителям. Поэтому еще до монтажа линии началась разработка сайта».

Для постоянного обновления информации ваш сайт должен быть управляемым. «В ходе эксплуатации сайта и развития бизнеса у заказчика обычно возникает необходимость изменять и дополнять структуру разделов и навигацию по сайту, — говорит Виталий Абрамов. — Поэтому совершенно необходимо наличие соответствующей системы управления сайтом, позволяющей заказчику самостоятельно выполнять все операции без дополнительных временных затрат и обращения к программистам».

Стоимость работ

Стоимость работ по созданию сайта, как и в любой другой сфере, зависит от поставленных перед ним целей и задач.

По мнению Романа Исаева, минимальная стоимость бизнес-сайта (так называемые сайты-визитки) начинается с суммы в 12—15 тысяч рублей. Сюда включены минимальный набор разделов, разработка дизайна. Если требуется сайт со сложными базами данных, с разветвленной структурой разделов, со сложными расчетами стоимости вашего товара или услуги, стоимость сайта может составить от трех и более тысяч долларов.

Картину дополняет Ирина Шашкина: «Минимальная стоимость разработки сайта — 90—125 тысяч рублей, хотя все зависит от целей разработки проекта. Оценивать проект по составляющим трудно, в каждом случае все очень индивидуально».

 «В любом случае, если потенциальный потребитель активно пользуется Интернетом, средства на содержание сайта (его создание, хостинг, продвижение и обновление инфорамации) обязательно окупятся», — считает Ольга Гартман.

Сергей Сипатов

По материалам Агентство Бизнес Мониторинга