Автобус без пассажиров

Интернет ставит все новые и новые проблемы, связанные с интеллектуальной собственностью. Теперь пришла очередь проблемы блогов, их аудитории и их авторов

Вице-премьер России Дмитрий Медведев, подводя итог полуторачасового семинара, на котором высшие российские чиновники и руководитель Microsoft Билл Гейтс обсуждали разнообразные проблемы цифровой эры, сделал не очень оптимистичный вывод о кризисе международного права в сфере интеллектуальной собственности. По мнению Медведева, Женевская и Бернская конвенции настолько далеко ушли от современных реалий, что только новая международная конвенция может спасти положение, в противном случае права создателей цифрового контента рискуют в недалеком будущем лишиться всякой защиты.

Однако пока власти думают о том, как защитить правообладателя, правообладатели начинают защищать себя сами. В Калифорнии сейчас начинается процесс переговоров между кино— и телестудиями-мейджорами и профсоюзом сценаристов. Истекающие в 2007–2008 годах коллективные договоры никак не предусматривали оплату медийной продукции, распространяемой через интернет. По мнению студий, ролики в сети — чистый промоушн, платить за него они не желают. По мнению же авторов, вот-вот видео будет продаваться через сеть едва ли не больше, чем билетов в кино и рекламы на ТВ, и сдавать «цифровое авторское право» они просто так не хотят.

Российские интернет-авторы, как показывают недавние события, тоже ценят свои авторские права и готовы за них драться.

Молчание — золото

О сделке между владельцем блог-сервиса Livejournal («Живой журнал») компанией Six Apart из Калифорнии и недавно основанной Александром Мамутом и Эндрю Полсоном фирмой SUP Fabrik по продаже лицензии на обслуживание ведущихся на русском языке сетевых дневников, или блогов, «Эксперт» уже писал. Как сообщил журналу Wired создатель LJ Брэд Фицпатрик, он летел в Москву для обсуждения технических и инженерных деталей сделки, но в реальности с инженерами проговорил всего пятнадцать минут. Вместо этого руководство SUP Fabrik устроило двухдневное празднование, перемежаемое только пресс-конференциями и интервью. Лучше бы, однако, оно потратило время на проговаривание технических деталей. Объектом коммуникации SUP и Six Apart оказались в первую очередь их собственные клиенты — пользователи «Живого журнала», авторы интернет-дневников, поставляющие контент в систему Six Apart.

Узнав о сделке, пользователи стали требовать ответы на вопросы: что будет с моими данными? с моими паролями? с моими записями? Отвечать на вопросы по существу ни Six Apart, ни SUP Fabrik оказались не готовы. Дозвонившийся до пресс-службы Six Apart пользователь Михаил Куржанский, менеджер ИТ-компании из Сан-Франциско (США), обескураженно сообщил, что пресс-секретарь компании Джейн Андерсон никакой информацией о сделке не располагает.

Все эти недомолвки вызвали подозрения, что от пользователей скрывают что-то крайне нехорошее, а затем пошла все более сильная волна протестов против сделки. На основании сведений, сообщенных публике, понять суть сделки невозможно, что и вызывает опасения и подозрения.

Проблемы

Причин недовольства блогеров было много — неприязнь к организаторам по личным мотивам, встречная грубость сотрудников «Супа», близкие связи организаторов «Супа» с политтехнологическим и теневым бизнесом, страх за личные данные, сегрегация по языку и так далее. Но, как нам представляется, в основе лежало то, что и старые, и новые владельцы движка так и не поняли, что передают друг другу интеллектуальную собственность третьих лиц. Блогеры, сами того не сознавая, тоже защищали в первую очередь свои авторские права.

Политического измерения в сделке «Эксперт» не видит. Эффективность блогов в предвыборной кампании будет крайне низкой — и из-за того, что информация в блогах приобретает влияние, когда попадает оттуда в мейнстримную прессу или на ТВ, и из-за того, что влияние прессы на исход выборов даже не минимально, а маргинально. Сделка эта, по нашему мнению, сугубо коммерческая.

Программа-минимум SUP Fabrik — эксклюзивно поставлять большие (или очень большие) объемы русскоязычной рекламы для показа в массовой русскоязычной среде. Программа-медиум — использовать блоги для пиара, целенаправленно размещая через влиятельных блогеров информацию, — тренд, растущий во всем мире. Одновременно с этой сделкой Six Apart объявила другую, с крупнейшим пиар-агентством Ogilvy PR по программе 360 Degree Digital Influence (буквально: «всестороннее цифровое влияние»). Six Apart сейчас находится под жестким прессингом со стороны своих инвесторов — венчурных фондов Focus Ventures, Intel Capital и August Capital, вложивших в нее в марте 2006 года 12 млн долларов, (это одна из самых больших инвестиций в компании Web 2.0).

Focus Ventures — фонд, работающий на фазе «экспансии», то есть в периоде, когда технологические компании наращивают объемы продаж. Соответственно, продаж любой ценой от Six Apart сейчас и требуют. Six Apart — это не столько продуктовая компания, сколько холдинг, объединяющий несколько блоговых движков. Транзакции типа купли и продажи активов им понятнее, чем монетизация «глаз». Отсюда совершенно логично вытекает сделка с «Супом», и, надо полагать, планы двух интернет-компаний в отношении блогеров весьма близки.

Судя по всему, по той же холдинговой модели выстроен и «Суп». Поэтому программа-максимум — создать интегрированный актив из самых выдающихся сервисов и продать его оптом с премией. Купить, купить, купить, слить вместе, раскрутить, продать. Сетевые наблюдатели высказывали мнение, что наиболее вероятный покупатель интегрированного хозяйства «Супа» — Google, сидящий в том же здании этажом ниже. Нам эта спекуляция кажется маловероятной: Google, вопреки распространенному мнению, покупает выборочно. Покупателей на российские интернет-активы вообще меньше, чем представляется: даже «Яндекс», признанный лидер русских интернет-компаний, до сих пор ходит некупленный и не выведенный на IPO.

Идея зарабатывать на российских блогерах была криво продумана и криво реализована. «В России ЖЖ был полным аналогом вещания “Голоса Америки” в советские времена, — объясняет Виктор Жорин, студент бизнес-школы в Чикаго, уничтоживший свой журнал сразу после объявления о сделке. — Содержание было достаточно индивидуально интересно для того, чтобы терпеть неизбежный шум глушилок. И неважно, что глушилки теперь не только государственные: со стороны нет принципиальной разницы между теми, кого посещает госпожа Райс в Кремле днем, и теми — кого позднее вечером, подчеркивая неодобрение своим дневным собеседникам. Важно, что это одна и та же замкнутая на себя “тусовка”, совершенно чуждая самой идее саморегулируемого сообщества. И как раз единообразие, следование мнению назначенных “авторитетов” и успешность распространения “вирусного маркетинга” гораздо важнее ответственным за “неофициальные” глушилки, которые за счет интернет-среды получают лишнее павлинье перо в коллекцию».

Если б участники оскандалившейся сделки посмотрели, как ведут себя блогеры мира, когда их пытаются без спроса заставить что-нибудь делать, они бы не вели себя так неаккуратно. А примеров тому масса. Многие популярные блогеры, начав ставить в свой блог контекстную рекламу, сталкивались с упреками и оттоком читателей. Происходит это не потому, что блогеры настроены ура-коммунистически и против буржуйства в виде рекламы. А потому, что появление, скажем, в блоге обозревателя разных гаджетов рекламы этих самых гаджетов воспринимается читателями как конфликт интересов, ведущий к потере блогером независимости, в то время как единственное, за что они его ценят, — это то, что он является независимым и неангажированным голосом. Рекламная площадка не может критиковать рекламодателя так же свободно, как вольный автор. Те блогеры, которые успешно зарабатывают деньги, делают это, как правило, самостоятельно выбирая партнеров, а не используя агентов. Средний же раскрытый доход от рекламы раскрученного американского блогера составляет несколько десятков долларов в месяц — всего лишь.

Стоило бы посмотреть и на последние попытки использовать блоги как инструменты влияния. В октябре 2006 года глава пиар-агентства Edelman был вынужден приносить извинения в своем личном блоге за грубую мистификацию. Клиент агентства, крупнейший сетевой ритейлер США Wal-Mart, столкнулся с проблемой: его стали обвинять в том, что в его супермаркетах ужасные условия труда и потогонная система. Вскоре в сети появился блог, где двое авторов ехали по Америке, заезжали во все магазины сети подряд, и рассказывали с фотографиями, как чудесно живется сотрудникам. Очень быстро выяснилось, что «Джим» и «Лаура» — фрилансеры крупнейших газет из Вашингтона, а нанял их карманный профсоюз Wal-Mart. В результате репутация компании рухнула еще ниже, а пиар-агентство и вовсе предстало перед всем миром в таком положении, что хоть закрывайся.

Наконец, нельзя недооценивать ни то, как пользователи блог-движков и социальных сетей ценят свою независимость, ни то, на какие скоординированные действия они способны. Крупнейшая социальная сеть Facebook в сентябре 2006 года была вынуждена отключить новый функционал — он позволял любому пользователю видеть все изменения, происходящие с его друзьями: кто кому писал, кто кому подарил виртуальные цветочки… За трое суток петицию руководству подписало полмиллиона, и глава компании был вынужден признать унизительное поражение от своих же пользователей.

Итак, львиная доля ценности блогера — его независимость. Главную ценность представляет не количество аккаунтов, а содержимое записей в них. Блогеры читают друг друга, потому что знают: это живой, независимый голос, собственный, неотредактированный и нецензурованный голос автора. Большая часть блогеров только тем и ценна для своих читателей.

Восстание пользователей «Живого журнала» отчетливо демонстрирует, что они знают цену своего слова и своей свободы. Не все поняли, что было нарушено в контракте, и не все осознали, что предмет нарушения называется «авторские права», но интуитивно большая часть пользователей ощутила: у меня отнимают что-то очень важное, принадлежащее мне по праву. Пользователи не захотели быть крепостными, которых продают с землей и без и ведут туда, куда барин прикажет.

Чем владеет собственник контента?

Six Apart и SUP, прежде чем обсуждать продажу онлайновых дневников, стоило задуматься, что предметом купли-продажи являются не дневники, а только система для их ведения. В пользовательском соглашении стоит фраза: «Автор является собственником всего контента в своем дневнике». Эта фраза была поставлена туда юристами Six Apart во избежание исков в свой адрес за то, что пишут блогеры. Но эта же фраза потенциально превращает сделку по «продаже ЖЖ» в «продажу воздуха»: нельзя перепродать то, что тебе не принадлежит, ни по американскому, ни по российскому праву.

Впрочем, сама по себе проблема интеллектуальной собственности в интернет-блогах еще недостаточно проработана, причем не только в российском, но и в американском законодательстве. А потому опрошенные «Экспертом» юристы затруднились твердо ответить, какие правовые последствия для пользователей Livejournal влечет сделка Six Apart и SUP Fabrik.

По российскому законодательству опубликованием является «выпуск в обращение произведения, произведенный с согласия автора произведения и в количестве, достаточном для удовлетворения разумных потребностей публики исходя из характера произведения». Таким образом, каждый блог, независимо от того, является его автор профессиональным автором или любителем, хорошо написан текст или плохо, много его там или мало, может быть признан предметом авторского права. Точно такое же положение содержится и в пользовательском соглашении Six Apart и блогеров: как мы уже писали, «условия обслуживания» содержат прямое упоминание о том, что авторские права на контент блогов принадлежат исключительно владельцам блогов.

Означает ли это, что размещение рекламы в данном блоге возможно только с согласия правообладателя, то есть блогера? Адвокат Валерий Шахов, участник ряда процессов, связанных с интернет-сайтами и авторскими правами, считает, что прямого ответа в российском законе на этот вопрос нет. «Объектом авторского права блогера является текст, а не макет, — объясняет Шахов. — Если Six Apart и SUP переиздадут текст блогера, изменят текст блогера без его согласия или начнут брать деньги за право доступа к данному тексту — они нарушат закон. Если они будут размещать рекламу в макете сайта, предназначенного для всех блогов, — закон не нарушен, это право владельца движка». Но если реклама заточена под конкретный блог и текст — здесь, по мнению адвоката, начинается серая пограничная зона, поскольку в этом случае просматривается умысел владельца движка на извлечение дохода при помощи произведения конкретного автора».

Шахов твердо уверен в одном: аудитория блога и заслуга автора в ее создании не может быть аргументом в суде. «Объекты авторского права все перечислены в законе, — говорит Шахов. — Аудитории среди них нет».

Подавляющее большинство и русских и мировых блогеров — любители. Но это не значит, что они не ценят свое творчество. Ценят, еще как ценят. Попытка продать за их спиной право зарабатывать на их контенте, неважно как, сродни попытке продать автобус с пассажирами. Да, автобус можно продать. Но если пассажиры тут же выйдут — покупка потеряет смысл.

Юрий Аммосов
Эксперт